千億寵物賽道金牌捕手解讀：帕特，小殼，逗愛背后的投資邏輯
發布日期：2022-05-17
編輯：CIPS官網
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寵物品牌不能只看規模，有沒有產品的創新很重要。它要在某一個點上有明顯的特長。
得益于社會結構與消費群體的變遷，寵物經濟在近三年成為了增長最明顯且最穩固的一大賽道。根據第三方統計，2020年寵物行業的市場規模達到2953億元，未來三年復合增速預計可達14.2%。同時，中國寵物犬貓數量也已突破1億只。隨著國產寵物品牌的不斷崛起，我們留意到其中一名“捕手”頻繁出現的身影，那就是金鼎資本。作為一家深耕消費、科技、醫療三大產業的投資機構，金鼎資本聯合上市公司深入產業進行投資并購，基金規模超過50億元。2019至2021年，金鼎在寵物行業投出了多家大眾耳熟能詳的行業頭部品牌，包括（寵物食品營養品領域的）帕特、高爺家貓糧、福貝寵食、豆柴、紅狗；（寵物用品領域的）pidan、DogCare逗愛、小殼等等。寵物行業還在不斷吸引新的入局者。在居高不下的行業熱度背后，我們與金鼎資本創始合伙人何富昌一起聊了聊，金鼎資本對這個行業的判斷以及如何挖掘到這些頭部品牌。對于寵物行業創業又能帶來哪些啟發。（以下為何富昌自述，根據紅碗社采訪整理）
好的消費品牌往往是很稀缺的。有人覺得消費品是沒壁壘的，但在我們的認知中投消費還是很難的。老板的個性往往決定了這個品牌的個性和特點。比如我們過去投資的王小鹵，為什么能夠帶給大家一種快樂的基因；以及帕特為什么能夠打造出爆款寵物凍干食品，這和創始人是密切相關的。當初我們團隊到溫州去看一些消費賽道，正好在那個時候認識了佩蒂。2015年佩蒂成為寵物行業第一家掛牌新三板的企業。但是那時整個賽道還比較早期，國內市場很小，我們認為機會沒有那么大所以沒有出手。直到2017年中寵上市，我們才真正進入這個行業。在時間點上，正好過去一批為海外代工的國內企業慢慢成長了起來。在經營理念上，金鼎一直把自己視作一家實業公司。我們的很多LP就是上市公司，與他們通過“CVC”模式——與它們合作，幫助它們做戰略投資。2019年金鼎和中寵股份設立了3億元的寵物產業基金，投資了后來的帕特等品牌。所以只要有恰當的機會我們都會去投，有天使輪（帕特），B輪（pidan）也有Pre-IPO（紅狗）的。我們進入任何一個行業，都是找到這個行業的上市公司，為其提供深度的服務，然后沿著這個行業深耕下去。這種合作能夠讓金鼎的投資更加專業。中寵一直在寵物行業，有很多的認知可以給到我們。中寵與金鼎也經歷了一個磨合期。對于上市公司來講，它會尋求主業之外對實體產業的投資布局來實現公司實力的進一步提升。雙方在早期對于投什么項目肯定還是會存在意見的不同。金鼎會分享自己過去的經驗，比如我們怎么來評判一個團隊，怎么做估值等等，再結合上市公司自己的判斷，最終大家來達成意見一致。無論企業上市與否，它的資源都是有限的，其實它面臨的是一個機會選擇的問題。在這樣的時間，手握這樣的資源，到底投入到哪個方面，能給你帶來的壁壘和回報是什么？要么你投品牌，要么投工廠。不會說我現在有100個億可以投10件事情，這是不存在的。所以在某一個階段一定要聚焦做好一件事情到底是做什么件事情。這個需要品牌思考，也需要我們懂行業，做行業的調研研究并給它一些建議。首先是有沒有產品的創新。高爺家的貓糧是創新的益生菌，pidan是廁所可以沖走的貓砂等等。雖然一開始品牌的規模不大，但是它符合消費者或者寵物食品行業的需求。所以這種情況我們不能只是看規模，而是看它有沒有好的創新，商業模型是否成立，是否真正解決了消費者的需求。我們投這些企業可能規模小，但是我們希望它能夠在某一個點上有明顯的特長。當初投的逗愛，一開始它的產品和品牌并不能說有特別大的特色。但是它之前做私域，組織能力運營能力非常強，在這個方面有很突出的亮點。基于這個點，同時看到這個團隊有很強的迭代和延展能力，我們選擇了投資。在投資的企業中我們可以看到有些品牌雖然早期規模小，但投入的研發費用是非常大的。像貓砂里面也會涉及到很多創新。貓砂有很多可以創新的比如豆腐貓砂，它給消費者所呈現的特點也是不一樣的。還有小殼漱口水，包括現在寵物的尿液檢測，拍個照，就能檢測出來寵物的一些指標等等。當然，也不是說品牌的創新或者研發一定要求第一，畢竟還是一個消費品，不是只靠一個鏈條的價值去做大。寵物行業最常提到的一個話題就是代工。我認為如果投早期的項目，沒有自己的工廠是件好事。對于創始人和剛創立的品牌來講，它的資源是非常有限的。它應該把有限的資源放到它的產品創新，或者特殊的渠道和品牌的運作里面去。如果自己去做工廠，大多數情況下是得不償失的，而且效率很低。品牌早期規模小，很難達到滿產，管理的難度很大。這種情況下其實你沒有給消費者創造價值，因為消費者這個時候需要的是你能提供更好的產品。但如果這個企業已經發展到比較中后端了，這個時候它還簡單地依靠代工，各個鏈條不完善，這是一種缺點。金鼎特別喜歡做代工同時做品牌的企業，尤其是代工已經做上了規模，因為它的底盤很穩。這種品牌的商業模式很好，現金流、收入利潤都非常穩定，又是處在一個爆發的行業里面。有了這樣的實力，它可以更加淡定或者有節奏地去做它的品牌和產品，市場早期的投入對它來講也完全承擔得了，并且也可以有一些小的犯錯空間。比如我們合作的中寵就是這樣的，現在品牌占比也在升高，所以會變成一個非常好的企業。雖然和新品牌相比，它未必一開始具有做品牌的經驗和能力，但是只要它不斷迭代，有這樣的一個基礎實力，又在一個新的增長賽道里，是不難的。包括我們CVC合作的一家知名的生物科技公司，它們也是在玻尿酸原材料這一塊經過很長的沉淀取得了很好的地位。當初我們去看帥克的時候，它的規模很小，既做代工也做品牌。作為一個新創的公司，這是不專注的。我們盡調完后給了他一個建議：把品牌砍掉，專注做代工。我們認為它可以做成中國乃至全亞洲最大的寵物食品代工廠之一，在賽道里去深耕，給其他品牌和消費者創造價值。這個老板很優秀，聽完我們的建議后立即把品牌砍掉了?，F在營收規模和利潤距離IPO也很近了，短短兩年時間發生翻天覆地的變化。這就是企業要在特定階段做特定的事。對于有代工廠背景的寵物行業創業者，可以通過這兩點來評估自身。第一，代工的市場空間還有多大。如果足夠大，不需要去做品牌。第二，這個領域還有多少空間可以不斷深耕，建立更強的壁壘。比如帥克，它可以往上游去做更好的原材料的研發整合。歸根結底還是要根據不同的企業不同的情況定制化討論。代工跟品牌是兩個概念，是兩個基因，需要不同的能力。如果他的基因不符合，他自己去做難度很大。但如果這個老板有很強的資源和整合能力，又有整合平臺。比如說上市之后，是不是可以通過并購來實現品牌業務的新增長，當然也是可以的。在寵物食品領域，金鼎比較看好主糧。主糧是一個具有消費高頻、高毛利、高粘性與復購等特點的天然好賽道。除此之外還有寵物醫療和用品。寵物的壽命比較短，跟人不一樣。所以它進入老齡化的周期也比較短，是醫療比較好的一個機會。主糧有很多細分領域，可參照雀巢與瑪氏。這個賽道與化妝品一樣，很難一個品牌覆蓋不同的功能，不同的人群。所以這里面就會有很多創新的機會。未來寵物的老齡化意味著功能性處方糧等都會有機會。金鼎通過三個維度來實現對行業的深入理解。第一是我們幾個合伙人包括公司其他很多同事都養了寵物，平時就可以做內部調研。第二我們和中寵這些上市公司合作。第三是團隊一直在寵物行業做持續調研，走訪寵物店做訪談收集數據等等。包括寵物電商平臺華元也是我們的LP。所以我們的認知是隨時更新的。一部分用戶不信任國產品牌，這個很正常。因為寵物早期發展階段的時候，可能有一些國內的產品不重視品質，甚至可能是別的行業比如做飼料的順便去做寵糧，所以出現了一些問題。我自己也有養寵物，用的全都是國產品牌，當然都是我們投的企業。說實話，我用了那么久，沒有發現出現任何的問題。消費者是理性的，有好的品質有又有比較合適的價格，他肯定會選擇回來的。我們看現在真正去做品牌的，創始人本身就是養寵的重度用戶，比如說高爺家貓糧。它為什么要叫這個名字？是因為他自己養了一只貓就叫高爺。他本身就是90后，對品質要求特別高，養貓以后想給他做更好的這種產品。所以可以看到現在它的成本也非常高，定位都是中高端。現在這個行業和過去已經完全不一樣了。我覺得這就跟家居行業一樣。60，70后在家居上肯定相信國外的，這個是一個慣有思維。所以過去家居品牌取名字都帶“歐”。歐派，歐神諾等等，都是國外名字。現在國內的企業都是取中國名字，是中國年輕一代重視品質的這些人在創業。對于寵物消費創業，可以給一個建議，品牌不要只把眼光放到寵物賽道里去看，做了幾千萬一個億的成績感覺好像還不錯。而是應該往最成熟的賽道里面去看，看人用的消費品、食品是怎么做的。因為這些品類已經很成熟了，無論是從產品，渠道還是供應鏈。我們建議做這種創新。此外，要做成一個成熟企業，要把該去做好的各個方面做好。企業文化，供應鏈，組織管理能力，這些都是寵物企業在發展過程中需要去補充的，不光是資本。現在有一些創新的背后基因不一定匹配，比如說純互聯網的來做消費品來做寵物食品。因為畢竟消費品牌還是以產品為主，可能對于產品的認知不夠。我們覺得一個企業一定是要有它某一方面的壁壘，然后延展到更多方面。我們管這叫全產業鏈的創新。有的即使它在某些產品上有一些特點，但可能它的渠道又是很單一的，只靠線上很難盈利，也很難去做大，這個時候就看有沒有能力拓展到比如更多元化的渠道。如果某一方面你缺失了，雖然在某一個階段沒有出問題，但在下一個階段容易出現問題。比如說線下是非常重要的，但很多創業者都是只做了一些產品然后放到線上賣一賣。真正的難度是你線下怎么運營好那么龐大的門店，以及經銷商管理等等。很多人做不了，所以就無法再去迭代自己了。這個品牌就很難再往上走了。對于寵物上下游，金鼎目前不會投入太多精力去關注。這些東西本身就是偏服務的，很難標準化，我覺得這些不太容易被改變。比如說寵物到底養了多久，誰來辨識是一件很難的事。此外，市場規模也沒那么大，就跟原來的二手車一樣。如果市場規模不夠大，很難標準化去處理，有平臺背書都很難，也很難有大的資本來支持。以帕特為例，金鼎從它的天使輪開始投起。當初我們投完一些代工廠后在這個產業里看哪些品牌增長得比較好。發現帕特增長比較不錯，這個項目正好也沒融過資。創始人是90后。原來在國外開過寵物店，對寵物有很多理解?；貒筮x擇做一個品牌，也很精準。它做的是生骨肉凍干。當時我們有看這個品類，確實在國內沒有人把它作為一個品類在專注的去做。雖然那時候規模還很小，基本上他跑到了一個頭部，賽道未來也是比較廣的，因此最后投了它。
第一，他很會做生意。他是從線下開始做，整合了很多資源。雖然很年輕，但是他跟這些經銷商的關系處理地特別好，而且拓展的很好，所以他的線下能力非常強。在線下渠道這個比較難的渠道做整合資源，做得非常好。我們也了解到他家庭方面的經歷。他父親也是做生意的，每個月都會跟他做一些復盤，怎么做生意。所以父母的培養讓他從小就很有商業意識。整個談下來我們發現他也是很有個性的一個人，這種個性比較適合去做品牌，所以你看為什么帕特最后能做出來很好的品牌感。第二，是在我們與他相處過程中發現。一次是跟他見面的時候，他直接點了外賣。非常高效簡潔，我們一邊吃外賣，一邊把事談了。另一次是發現他出去住的酒店不錯，喝的礦泉水也比一般的要好。我們問他，你才初創為什么要喝那么好的礦泉水，為什么要住那么好？他說我雖然住好的，但是我個人的錢，跟公司沒有關系。喝好一點的礦泉水因為自己就對好的東西有追求。這也不完全是一件壞事，說明他對品牌是有理解有追求的。而且我們說完了之后，后來再去發現他把礦泉水換成普通的了。所以他對這件事是有放在心上的。總結來說，在面對創始人時，我們首先會跟創始人好好的聊一聊，他為什么要做這個行業，他想做成什么樣子，為什么做這個品類，他的認知是什么。我們很關心他底層的認知，有沒有對這個行業有不一樣的更深刻的認知。同時，我們也想了解他為什么這么想，是怎么走過來的，他過往的經歷是否跟他這些相匹配。金鼎真正投資的過程很快，一般就2個月左右。當然，投資不是只看一個點，我覺得要評估的東西非常多。要看投資的時點，看它的產品能力，研發能力等方方面面。像逗愛，我們比較看重這個團隊有很強的研發能力。他們的幾個合伙人本身之前也有這方面的經驗積累，所以很多產品都是創新的，比如最近推出的推毛剪等等。同時在國外亞馬遜他們某些品類也賣到了第一，有比較好的基本盤。處在一個合適的估值，團隊又在不斷的迭代和發展。我們希望能看到寵物行業2000多億的市場規模未來能到1萬億。金鼎是長期深耕不離開這個行業，也不是只投頭部企業，希望在這個過程中能夠伴隨各種創業者在賽道去成長。
文章來源于紅碗社 ，作者任子勛
2022年總第72期
紅碗社 ID hongwanshe2020| 文
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